Marknadsföring nu och då

Bland ekonomer är det inte ovanligt att man pratar om den nya och den gamla ekonomin. Det finns naturligtvis ingen strikt gräns utan det har självfallet varit en naturlig utveckling där teknologiska språng under de senaste åren gjort att bland annat marknadsföringsarbetet och kommunikationen med kunderna har förändrats.

Den nya och den gamla ekonomin

Kort kan vi säga att under mitten av 1900-talet tillverkade företag produkter och utförde tjänster där marknadens behov kändes omättliga. Hushållen fick det allt bättre och började konsumera än mer. Särskilt mycket marknadsföring behövdes inte. Företag växte och nya företag började bearbeta olika marknadssegment. Behoven blev mer och mer differentierade – man nöjde sig inte med en bil utan nu skulle den vara av en viss storlek, vara säker, kunna kombineras med att transportera större godsmängder o.s.v. Utbudet av varor och tjänster började på många håll överstiga efterfrågan. Konkurrensen hårdnade och pengar som lades på marknadsföring och kommunikation med kunderna blev en allt större andel av företagens kostnader. Under de sista årtiondena av 1900-talet var marknadsföring och försäljning ”big business”. Företagen började ”kriga” om kunderna.

En globaliserad värld

Men nu började det hända stora saker. De flesta började höra ordet globalisering i olika sammanhang. Starka globala krafter hade börjat verka. Handelsavtal som strävade mot att sänka eller helt slopa tullar slöts. Avregleringar på olika områden. Stater började minska sina stöd för att hålla inhemska ”men på sikt dödsdömda” företag under armarna. Nya ekonomier i Asien växte sig allt starkare och började ta över mer och mer av den fysiska produktionen av varor. Konkurrensfördelen var i början billig arbetskraft men har efterhand också kommit att innefatta kunskap, forskning och utveckling. Sydkorea, Kina och Indien är exempel på länder där en betydande del av jordens konsumtionsvaror numera produceras.

Företagen hängde också med i denna globalisering. Större företag blev ännu större och deras produktion började ske där det var billigast att tillverka. De tänkte globalt i allt de företog sig – huvudkontor i ett land, produktionsenheter och sammansättningsfabriker i kanske dussin länder och så vidare. Transportkostnaderna i förhållande till varans pris blev mer och mer försumbar. Enorma containerfartyg började gå i skytteltrafik mellan produktionsplatserna och konsumtionsmarknaderna i främst Nordamerika och Europa.

Företagen har ändrat sitt beteende

Hur har då företagen förändrats i sitt beteende? Här följer några exempel på detta:

• Individualisering har blivit ett nyckelord. För många företag är man nu nere på individnivå och det som erbjuds kan många gånger skräddarsys åt den enskilde kunden.
• Konkurrensen gör att många företag kombinerar produkt och tjänst i ”paket”. Genom att lägga till och dra ifrån går det att möta enskilda kunders behov.
• Konkurrensen har ökat och det gäller att analysera i ett vidare perspektiv än tidigare. Helt plötsligt kan en stark konkurrent dyka upp från en plats några mil bort eller från andra sidan jordklotet.
• Dialogen med kunderna har ökat starkt. Företagen frågar vad kunderna tycker, de får ge förslag på förbättringar, ibland kanske delaktiga i produktutvecklingsfasen. Man erbjuder nyhetsbrev och olika varianter på medlemskap.
• Företag har börjat mäta kundtillfredsställelse på olika sätt. Nöjd kundindex kanske mäts ett par gånger om året.
• Man ser många gånger kunden som en ”livslång investering” d.v.s. kundens värde för företaget under en lång tid, kanske en hel livstid. Det innebär att det inte bara går ut på att skaffa kunder utan det gäller att behålla de kunder som skaffats under lång tid.
• Företagen gör allt mer för att bygga starka varumärken. Förut gjordes detta mest med reklam men nu även genom hur företaget agerar på samtliga fronter. T.ex. företagets miljöhänsyn, de anställdas situation, utnyttjande av resurser, via olika evenemang, PR i olika sammanhang.
• Reklambudskapen har blivit mindre överdrivna. Det är bättre att lova lite mindre men att prestera/leverera mer. Mycket bättre med en nöjd kund än en besviken.
• Företagen organiserar sig mer och mer utifrån kundgrupper, segment, istället för kring produkter eller tjänster.
• Alla måste vara marknadsförare i företaget. Företagets ”totala image” spelar stor roll. Från kvalité i tillverkning och processande till kundkontakter via telefon och internet. Bemötande, service, information m.m. är viktigt för att en kund ska behållas. Samtliga i ett företag ska tänka – hur gör jag för att kunden ska stanna hos oss ”livet ut” – vad krävs för detta.
• Kundrelationsmarknadsföring blir allt mer vanligt. CRM, Customer Relationship Management, går ut på att skapa databasinformation om den enskilde kunden för att man via den kunskapen ska kunna skräddarsy erbjudanden. En artikel i samarbete med Expowera