Produkt- och marknadsmatrisen

En vanlig metod för att göra det lättare att segmentera marknaden är produkt-/marknadsmatrisen. På ena axeln listas företagets produkter (produktgrupper) och på den andra de olika marknaderna (segment). Denna matris är lätt att använda och ger en bra översikt över de marknader, kunder, kundkategorier eller användningsområden som företaget vänder sig till med sina produkter/tjänster.

Matrisen används också till att se vilka möjligheter det finns för företaget. Marknader som företaget ännu inte bearbetar men där produkterna/tjänsterna finns och det motsatta, marknaden bearbetas men att den kan kompletteras med produkter/tjänster.

Marknadsaxeln

På marknadsaxeln listar du de olika kundsegment som företaget bearbetar. Har företaget bara ett fåtal kunder kan du lista dem individuellt.

Här är förslag på hur ditt företag kan dela upp marknaden i olika delmarknader:

• Geografiska indelningar: Landsbygd, mindre tätorter, städer, distrikt, kommuner, regioner, länder, handelsområden (EU), världsdelar etc.
• Demografiska och socioekonomika indelningar: Kön, ålder, inkomst, civilstånd, livsstil, boende, utbildning etc.
• Köpbeteende: När sker köpen, är de periodiskt återkommande, hur man väljer leverantör, hur inhämtas informationen, vem initierar köpet, vem fattar köpbeslutet, är det privatpersoner som köper eller är det professionella inköpare, är det upphandlingsförfarande o.s.v.
• Användarkategorier: Hur används/hanteras produkterna/tjänsterna, vilken funktion fyller de hos de olika användarkategorierna t.ex. är köparna yrkesmän eller privatpersoner, stora eller små köpare, sällanköpare eller oftaköpare.
• Branscher: Indela i olika näringsgrenar t.ex. livsmedelsbranschen, restaurangbranschen, byggbranschen.
• Företagstyper: Tillverkningsföretag, tjänsteföretag, storlek i antal anställda eller omsättning, ägarform, grossist, kedja etc.
• Befattning: Beroende på olika grad av beslutspåverkan t.ex. datachef, lagerchef, inköpschef, vaktmästare.

Produktaxeln

På produktaxeln listar du företagets utbud av produkter och/eller tjänster. Även kombinationer av produkter och tjänster listas.

Har företaget ett fåtal produkter (eller tjänster) i sortimentet listas de var för sig. För många företag kan det vara lämpligt att sortera i produktgrupper eller funktionslösningar.

Här följer förslag på olika faktorer som ett företag kan använda för att dela in sitt produkt-/tjänstesortiment.

• Produkter: Företagets olika produkter/tjänster.
• Produktgrupper: En grupp bestående av likartade produkter inom t.ex. olika prestationsområden. Handgräsklippare, motorgräsklippare och åkgräsklippare kan vara tre olika produktgrupper.
• Tjänster: En erbjuden standardtjänst t.ex. taxi, flyttning, städning, banktjänst eller en tjänst i samband med leverans av någon hårdvaruprodukt t.ex. arkitektritning i samband med husbygge.
• Sortimentskombinationer: Produkter eller produktgrupper som tillsammans kan komplettera varandra t.ex. ett "datorpaket" bestående av dator, bildskärm, mjukvara, skrivare mm. Kan även vara en kombination av hårdvara och service t.ex. kopieringsmaskin med ett servicekontrakt.
• Funktionslösningar: Kunden ges en kombination av hård- och mjukvara tillsammans med unik kunskap som löser ett uttalat behov hos kunden t.ex. installation av en laserskärmaskin med tillhörande datorstyrning och kundanpassad programvara samt utbildning av operatörer.
• Service: Att fortlöpande ge kunden hjälp både vad gäller teknik, råd, uppdatering etc. för att den produkt eller tjänst som kunden köpt skall fungera på bästa sätt.

En produkt-/marknadsmatris kan visa på många möjliga segment. Kanske har företaget tidigare arbetat på ett för brett område vilket gjort att kostnaderna för bearbetningen av marknaden blivit onödigt hög. Beroende på hur produkter och tjänster utvecklas över tiden kan också segment förändras. Förändringshastigheten inom de flesta områden blir allt snabbare. Inom IT-området har nya marknader kommit och andra försvunnit på mycket kort tid.

Studera ett segment noga

Här följer ett antal exempel på vad som kan vara intressant att veta då man studerar ett segment:

• Segmentets storlek mätt på något sätt, värde i kronor, totalt antal sålda enheter, antal köpande företag etc.
• Segmentets geografiska utbredning.Socioekonomiska faktorer, kön, ålder, inkomst, civilstånd, livsstil, boende, utbildning etc.
• Vilka konkurrenter bearbetar segmentet och på vilka sätt.
• Hur är totalmarknaden fördelad mellan oss och konkurrenterna, våra respektive marknadsandelar.
• Finns det en total tillväxt eller är marknaden minskande.
• På vilket sätt sker distributionen.
• Finns säsongsvariationer d.v.s. sker försäljningen vid vissa tidpunkter.
• Vår prisnivå i förhållande till konkurrenternas.
• Vilken är priselasticiteten (priskänsligheten) d.v.s. hur är sambandet mellan prisändringar och försäljningsvolymen.
• Vem är det som beslutar om köpet, vilka är det som kan påverka köpbeslutet.
• På vilket sätt köper man, hur initieras köpen, hur väljs en leverantör ut, på vilket sätt skaffar kunden information.
• Hur känd är vår produkt/tjänst i segmentet.
• Vilka krav på service ställer kunderna i segmentet.

en artikel i samarbete med Expowera