I dagens konkurrenssamhälle är det viktigt att företagen bygger en identitet och att de kan särskilja sig gentemot konkurrenter. Det är där varumärken får sin betydelse och roll. Det är
även viktigt för konsumenterna att kunna skapa sig en egen identitet genom att välja företagens olika produkter. Varumärken kostar mycket pengar och tar lång tid att bygga upp, så det är viktigt att företagen förvaltar det på rätt sätt. Vad kännetecknar då ett starkt varumärke och hur bygger man upp ett sådant?

Det tar tid att slå sig in på en marknad och etablera sig i konsumenternas medvetande, det vill säga öka sin varumärkeskännedom. Ytterligare en sak är att man måste ha en kvalité på sina produkter. Om produkten man säljer inte har tillräckligt god kvalité är det mycket svårt att bygga ett Varumärke. Det är också viktigt att man har en historia, en berättelse om hur företaget skapades, hur länge det har funnits och vad som har åstadkommits.

Det moderna varumärket

Det var i USA och Storbritannien under 1800-talets senare hälft som det moderna varumärket först uppkom till följd av den industriella revolutionen. Det ökade utbudet av nya varor ledde till ett nytt sätt att distribuera, man gick från den gamla marknadsplatsen till handelsmannen vilken senare ersattes av detaljhandel.

Fabrikanterna sålde sina varor till regionala och nationella detaljhandelskedjor. De flesta marknadsförde sina varor med sina egna namn men även med påhittade varunamn. Många varumärken som uppkom vid den tiden lever fortfarande, exempelvis Coca- Cola.

Under 1950- och 1960-talet hade fabrikantmärkena sin guldålder som höll i sig till mitten av 1970-talet. Då började detaljisthandlarna på allvar lansera egna varumärken och idag är konkurrensen stenhård mellan fabrikant- och detaljistmärken.

Varumärkets fördelar

Intresset för varumärken har ökat, inte minst har det blivit en diskussion om varumärket som konkurrensmedel. Det har även växt fram att ett etablerat varumärke är både tids- och kostnadsbesparande vid lansering av en ny produkt. Varumärket har också gått från att ha varit ett taktiskt hjälpmedel till att vara en viktig del i strategin i många företag.

Idag är det inte tillräckligt att en produkt i sig själv är överlägsen för att skapa konkurrensfördelar, utan företag söker andra medel för att uppnå detta, exempelvis genom varumärken.

Varumärkets olika funktioner 

Varumärken är inte bara till för att särskilja och identifiera de olika produkterna, de uppfyller även andra syften.

Varumärket som informationsbärare hjälper märkesinnehavaren att kommunicera verkliga fakta om produkter som rör t.ex. innehåll, kvalitet och pris.

Varumärket som identitetsbärare bildas till en unik konkurrensfördel som kan tala direkt till kunden om känsliga skillnader gentemot konkurrenter genom känslomässiga bevis.

Varumärket som positioneringsinstrument hjälper företaget att sikta mot en speciell målgrupp med hänsyn till dess behov och de konkurrenter som finns på marknaden.

Varumärket som konkurrensmedel, får ses som dess viktigaste funktion för märkesinnehavaren. Företaget tillåts att kommunicera direkt med konsumenten vilket underlättar byggandet av den bas med lojala kunder som driver upp efterfrågan och ger företaget ett bättre förhandlingsläge mot återförsäljare. 

Varumärket som tillväxtgenerator kan utifrån den åstadkomna märkeslojaliteten bidra till ett styrkt marknadsposition och ökade möjligheter till märkesutvidgning samt licensiering.

Ett starkt varumärke som status

Varumärkesassociationer kan, grovt förenklat, delas in i hårda och mjuka byggstenar. De hårda handlar om sådant som möter köparens funktionella behov, och har därför ofta med själva varan eller tjänsten att göra. Konkreta exempel är produktionskapacitet, stilleståndskostnader, bränsleförbrukning, upplösningen på en TV, den formella kompetensen hos en advokatbyrå eller bredden i ett produktsortiment.

De mjuka byggstenarna handlar mindre om hur varan eller tjänsten presterar och mer om hur varumärket, eller företaget bakom, uppfattas. Till exempel om det förväntas vara prestigefullt, innovativt, omtänksamt eller inspirerande.

Ett varumärke som används för att skapa status är Rolexklockan. I början av produktens skede så lanserades den med att den hade bra tidsprecisering. Dessutom tog de 1931 patent på själva uppdragningsmekanismen. Klockan fick då image om att vara en kvalitetsklocka och bars i vissa förnäma kretsar. 

En annan viktig faktor till att varumärket har blivit åtråvärt är att man har minskat antalet återförsäljare. Till följd av detta har efterfrågan rusat i höjden och varumärkets symboliska status har höjts. Människan bär inte Rolex för dess precision, utan för att berätta vem man är och hur stort konto man har.

Det finns även varumärken som skapar känslor

Ett av dessa är Harley-Davidsson. Harley-Davidsson tillverkar inte motorcyklar med världens bästa prestanda, de är inte heller de snabbaste eller de mest miljövänliga. Ingen av Harley Davidssons särdrag förbättrar kvalitén på motorcykeln, men det ger den karaktär och associationer till Marlon Brando, Easy Raider och Hells Angels. Den ger en känsla av manlighet och tillhörighet.

Det finns flera branscher där personen hjälper till att skapa varumärken. Ett av dessa är sportföretaget Nike. De använder personer som i sig själva är varumärken. Dessa personer är
förknippade med att vinna, får mycket publicitet samt uppträder enligt vissa samhällsenliga normer. Till exempel Tiger Woods och basketstjärnan Michael Jordan. Jordan fick en egen
sko döpt efter sig som heter Air Jordan. Den blev ett slags sub-branding som tillförde friskhet till Nikes totala image.

Varumärken uppfyller även en grundläggande funktion i om med att de säger till att det är det här som ni får, de vill skapa trygghet. Ett påtagligt typfall är McDonald’s där man vart man än är i världen vet vad man får, Coca-Cola är också ett sådant. Dessa två är tydliga exempel på vikten att lägga ner reklam för att positionera sig.