Bestäm din marknad

Som alltid gäller det att definiera "lagom". Om du definierar företagets marknad för vid, d.v.s. får med för många "marginalkunder", gör det att marknadsförings- kostnaden för att sälja till dessa överstiger intäkterna. Definierar du marknaden för snäv kan du helt enkelt missa kunder och även utvecklingsmöjligheter.

Det är inte helt lätt att hitta rätt, men rent matematiskt kan man säga att så länge intäkterna överstiger kostnaderna för marginalkunderna är marknaden rätt definierad.

Beroende på företagets utbud av produkter/tjänster kan det vara lämpligt att dela upp totalmarknaden i delmarknader, så kallade segment. Även om produkten eller tjänsten är samma, gäller det att hitta segment med kunder som reagerar likartat på ett marknadsföringsbudskap. Ta bilar som ett exempel. Här finns olika bilmodeller lämpliga för olika kundsegment likväl som en specifik bilmodell som med olika budskap kan säljs på flera kundsegment (t.ex. en kombimodell till företag och barnfamiljer).

Inse att alla företagets kunder har olika behov. Det företaget ska göra är att gruppera dessa på ett sådant sätt att varje grupp (segment) är så homogen som möjligt vad avser behoven. När du (företaget) gör detta ska du tänka på följande:

• Segmentet ska vara tillräckligt stort för att vara lönsamt.
• Segmentet ska vara mätbart (gå att kvantifiera, t.ex. antal fritidshusägare).
• Segmentet ska vara tillgängligt (kunna effektivt nås med marknadsföring och reklam).

Studera ett segment noga

Här följer ett antal exempel på vad som kan vara intressant att veta då man studerar ett segment:

• Segmentets storlek mätt på något sätt, värde i kronor, totalt antal sålda enheter, antal köpande företag etc.
• Segmentets geografiska utbredning.
• Socioekonomiska faktorer, kön, ålder, inkomst, civilstånd, livsstil, boende, utbildning etc.
• Vilka konkurrenter bearbetar segmentet och på vilka sätt.
• Hur är totalmarknaden fördelad mellan oss och konkurrenterna, våra respektive marknadsandelar.
• Finns det en total tillväxt eller är marknaden minskande.
• På vilket sätt sker distributionen.
• Finns säsongsvariationer d.v.s. sker försäljningen vid vissa tidpunkter.
• Vår prisnivå i förhållande till konkurrenternas.
• Vilken är priselasticiteten (priskänsligheten) d.v.s. hur är sambandet mellan prisändringar och försäljningsvolymen.
• Vem är det som beslutar om köpet, vilka är det som kan påverka köpbeslutet.
• På vilket sätt köper man, hur initieras köpen, hur väljs en leverantör ut, på vilket sätt skaffar kunden information.
• Hur känd är vår produkt/tjänst i segmentet.
• Vilka krav på service ställer kunderna i segmentet.